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正道與旁道
戰(zhàn)爭取勝的關(guān)鍵就是出奇制勝，也就是用對手根本沒有考慮到的手段（也許壓根不知道這種手段；也許已經(jīng)知道這種手段，但沒有想到對方會使用），打他個措手不及。所以，在市場推廣方式的策劃中除了常規(guī)的手段，有時還需要一些非常規(guī)的方法配合。所謂非常規(guī)方式就是對常規(guī)的方式進行突破與創(chuàng)新之后，目前很少被使用但對企業(yè)市場目標實現(xiàn)非常具有促進作用的那些方式。這些方式雖然不是市場推廣的主流方式，但卻對某些客戶（地區(qū)）作用明顯，而這些客戶（地區(qū)）對整個目標市場有著巨大的影響價值，因此此類方式多作為特殊的、階段性的、局部使用的手段存在于整個推廣方
例如：維珍航空自助餐式的特價機票促銷推廣活動。表面上這是一個淡季促銷活動，而事實上，這還是一個自我形象的推廣活動，也許這種促銷方式不會給公司帶來多少的促銷利潤，但是他卻吸引（制造）了客戶、傳播機構(gòu)等各種相關(guān)群體的注意力，媒體的報道、傳播機構(gòu)的評論，客戶的體驗、對手的仿效等在這一系列的連鎖反映下，維珍贏得了世界的目光與聲音，讓更多的人知道了維珍，進而迅速積累了潛在客戶資源，一旦公司進行真正的以促銷為目的的推廣活動，公司與競爭者都將深刻感受到這些積累的潛在客戶的價值。
再比如，當(dāng)一些新產(chǎn)品推出時（主要指那些非大眾消費品），為了用盡可能短的時間消除客戶對新品本能的懷疑和排斥，節(jié)省機會成本（搶占先機），一些公司會采取免費客戶體驗的方式。事先與客戶達成協(xié)議，一旦新產(chǎn)品達到企業(yè)承諾效果，客戶要承擔(dān)一定的程度、某種形式的市場推廣指標，將客戶發(fā)展為自身的營銷渠道資源，將客戶的行業(yè)關(guān)系變成自身市場推廣資源，將客戶的“關(guān)系單位”變成自身的客戶資源，既口碑營銷的一種典型形式，如工業(yè)品市場。
銷售方案設(shè)計維度:總的原則就是與企業(yè)的發(fā)展策略保持一致（高價的利潤率策略、低價的市場占有策略與高性價比的形象塑造策略等）的同時具備與推廣目標相匹配的市場競爭力，充分挖掘目標市場購買力。
在產(chǎn)品導(dǎo)入期與成長期的初期，產(chǎn)品競爭（價格）格局還沒有形成，所以這一階段銷售方案的制定主要是與自身發(fā)展策略的統(tǒng)一，而通常企業(yè)在此時會采取高價策略。一方面企業(yè)不會錯過這樣一個賺取利潤的時機，為接下來的產(chǎn)品升級和激烈的競爭積累物質(zhì)基礎(chǔ)；另一方面，由于客戶對新產(chǎn)品尚未形成廣泛的接受度，所以也不可能形成大規(guī)模的市場，因此不會在產(chǎn)品導(dǎo)入期采取低價策略，當(dāng)然為了在剛開始就和競爭者拉開距離，一些實力雄厚的企業(yè)會采取高性價比策略。進入成熟期，競爭（價格）格局已經(jīng)形成，因此銷售方案一方面要與目標市場定位和發(fā)展策略高度一致，另一方面就是分析競爭環(huán)境，明確企業(yè)所處位置，可以利用的優(yōu)勢與應(yīng)該回避的劣勢，制定出富有一擊致命競爭力的銷售方案。
銷售方案的內(nèi)容核心就是讓利，也就是我們通常所說的降價。雖然是一種非常“古老”的方式，但是卻因其千變?nèi)f化的表現(xiàn)形式和是大多數(shù)客戶最具決定性購買因素的屬性，而一直占據(jù)著銷售方案策劃的首要地位。
例如：以提高銷售量、占領(lǐng)市場為目的的折扣方式：大幅度折扣（1~6折）；滿***返***；買一贈一或增禮包（一般贈品是購買品成本的20%~50%）。在產(chǎn)品衰退初期、成熟期的占領(lǐng)市場初期、節(jié)日、慶典、銷售淡季等時期使用或不定期的使用以保持顧客對品牌的熱度（必需品、常購品）。
例：以確保利潤為目的的折扣方式：滿***送精美禮品（購買數(shù)額大，贈品成本站總價的10~20%)，抽獎活動（大獎中獎比例低，末等獎百分百中獎，但大獎回報豐厚，符合目標客戶消費水平，如旅游；活動周期相對較長1個月左右,采取顧客方便的方式通知中獎顧客），滿***送***消費券（下次消費抵扣現(xiàn)金、或其他場所消費券）。確保利潤的折扣方式面對的目標顧客是消費能力較強的，甚至非常有消費能力的，所以顧客在乎的是產(chǎn)品和推廣活動本身的附加價值，也就是物有所值而非物超所值。如讓利的形式可以讓顧客更好的使用產(chǎn)品，或是給生活、工作、學(xué)習(xí)帶來更多幫助，或使生活更快樂，抵消工作的壓力。
例：以培養(yǎng)品牌忠誠、持續(xù)保持銷量為目的的折扣方式：會員價格同時階段性積分返利（現(xiàn)金、贈品、抽獎、產(chǎn)品、服務(wù)等）；適用于有持續(xù)需求、定期購買的產(chǎn)品，如必需品、常夠品、易購品等。而有些時候，我們需要在確保利潤的同時提高銷量，因此這時的折扣形式又可以設(shè)計成：買滿多少贈送**或折扣多少又或折扣+贈品的復(fù)合形式等，在設(shè)計這樣的銷售方案時要以單位顧客所產(chǎn)生的利潤為“單位利潤”，也就是假設(shè)客流量是恒定的情況下，以利潤和銷量目標為基準確定最低購買數(shù)額與返利比例。這種銷售方式對應(yīng)的目標客戶既有消費能力強、在乎物有所值的，也有消費能力一般但看重物超所值的，物超所值會讓其產(chǎn)生購買的沖動；所以在設(shè)計銷售方案時要設(shè)計好不同消費額度（通常對應(yīng)不同的產(chǎn)品組合）對應(yīng)的不同讓利方式，時刻抓住不同消費能力目標顧客的價值訴求特征。
例：以品牌推廣為目的的市場推廣：買產(chǎn)品即贈送有產(chǎn)品logo的贈品。主要是各種常用品：家居、辦公用品和裝飾品等，通過購買者對這些贈品的使用讓更多人知道您品牌，形成一種無意識的品牌印象，一種無聲勝有聲的口碑營銷。比如：水杯、相框、玩具、包包、靠墊、鑰匙扣、日歷、筆筒、資料夾等。
在實際操作時，往往推廣目標是前述兩種以上情況的組合，因此還需要根據(jù)具體情況統(tǒng)籌設(shè)計銷售讓利方案，避免形式的單一，從多個角度對顧客進行購買刺激。
所有折扣方式在設(shè)計時還應(yīng)該注意兩個問題。1、激勵式的折扣幅度滾動提升，充分釋放顧客購買的數(shù)額，既遞加式的讓利方式：折扣遞加、折上折、折扣+贈品等。2、地區(qū)內(nèi)各終端連動、互動的推廣方式。如在一處購物贈當(dāng)?shù)厮薪K端都可以使用的折扣券、會員卡、免費服務(wù)等。
